Par Lauren Debter et Chloé Sorvino

Aujourd’hui, Jordan White remplace constamment les étiquettes de prix des six supermarchés de sa famille au Kansas. Parmi le groupe de produits pour lequel il apporte des modifications pour ce mois-ci figurent Quaker Oats. Les augmentations sont suffisamment importantes pour « blesser » les consommateurs : l’avoine est en hausse de 25 %, les barres de céréales de 21 % et les céréales de 14 %. Ses clients, paradoxalement, ne sont pas spécialement inquiétés.

« Bien sûr, vous avez des clients qui ne sont pas satisfaits des prix de la viande ou d’autres produits », explique White, 40 ans, à la tête de White’s Foodliner, que son grand-père a fondé en 1953. « Mais généralement, ils savent que ce n’est pas le cas. « Ils ne peuvent pas s’en empêcher du tout. »

L’inflation, qui a culminé en 40 ans, n’a pas encore poussé les Américains à se tourner vers des marques moins chères ou à réduire leurs dépenses au point d’inquiéter les dirigeants.

Les consommateurs américains semblent avoir surmonté les étapes du chagrin, y compris la colère et le déni, et sont parvenus à « l’acceptation » dans des pourcentages plus élevés que ce à quoi on pourrait s’attendre, y compris les dirigeants des plus grandes marques du pays. Il existe également un terme économique pour ce phénomène : l’élasticité, qui indique dans quelle mesure la demande d’un produit diminue lorsque les prix augmentent.

« L’élasticité de la demande était étonnamment faible », a déclaré Kevin Grundy, analyste chez Jefferies Group. « Jusqu’ici tout va bien. »

Aux États-Unis, les prix montent en flèche pour tout, de l’essence à l’épicerie et aux produits de nettoyage. Des géants de la consommation tels que Unilever, Procter & Gamble et Clorox ont augmenté les prix et réduit les promotions pour compenser l’inflation et protéger leurs propres marges bénéficiaires alors qu’ils sont aux prises avec des augmentations de prix à deux chiffres. ainsi que les coûts plus élevés d’emballage, de transport et de main-d’œuvre.

Les acheteurs se sont-ils révoltés ? Non. Lorsque P&G a augmenté les prix l’année dernière pour des produits pour lesquels les consommateurs sont généralement très sensibles à la croissance, la société a été surprise de constater que les chiffres d’élasticité étaient de 20 à 30 % inférieurs aux données historiques.

« Nous avons constaté une meilleure réponse des consommateurs », a déclaré Andre Schulten, directeur financier de P&G, qui fabrique les rasoirs Gillette, le savon à vaisselle Dawn et les médicaments contre le rhume NyQuil, dans un communiqué de janvier. D’autres ont répété le même constat. « Les prix sont rigides et l’élasticité est meilleure que ce à quoi nous nous attendions initialement », a déclaré Barry Bruno, chef du marketing chez Church & Dwight, qui fabrique les préservatifs Trojan, le détergent à lessive Arm & Hammer et les vitamines Vitafusion.

Comme le souligne Beth Ann Bovino, économiste en chef chez Standard & Poor’s Ratings Services aux États-Unis, les acheteurs ne sont pas satisfaits des prix plus élevés. C’est qu’ils ont accepté la situation. La confiance des consommateurs est tombée à son plus bas niveau en 10 ans et « c’est le choc des prix de détail », a-t-il déclaré.

Les consommateurs entendent parler d’inflation et de la chaîne d’approvisionnement depuis des mois, ce qui pourrait atténuer leur surprise lorsqu’ils verront des prix plus élevés en magasin. « Je pense que cela a frappé si durement les consommateurs qu’il faut presque s’y attendre », a déclaré White.

En ce qui concerne les hausses de prix, cela aide à tenir compagnie, explique Noel Wallace, PDG de Colgate-Palmolive, qui fabrique le dentifrice Colgate et le déodorant Speed ​​Stick. « Vous ne voyez pas un concurrent bouger, vous voyez la classe bouger », a déclaré Wallace. « Nous sommes très heureux de l’acceptation des prix à travers l’Amérique du Nord. »

Cela place les consommateurs américains à l’opposé des consommateurs des pays en développement, même en Europe, où les entreprises ont déclaré faire face à plus de résistance à mesure que les prix augmentent.

Unilever a qualifié l’environnement des prix en Europe de « difficile », notamment en France, notant que les hausses de prix sur le continent l’an dernier, malgré une forte inflation, ont été « relativement limitées ».

Pepsi n’applique que les deux tiers aux trois quarts de ses augmentations de prix dans les pays en développement, où il a « la variable pour tenir compte de l’abordabilité des prix et de la réaction des consommateurs », a déclaré Hugh Johnston, directeur financier de la société. , lors de la mise à jour des revenus ce mois-ci.

Les consommateurs américains ont bénéficié de chèques, d’allocations de chômage et d’autres programmes gouvernementaux pendant la pandémie. Combinées à une baisse des dépenses de voyages et de loisirs, les économies ont atteint en moyenne 12% l’an dernier, contre 7,6% en 2019. « Nous fournissons une énorme quantité de liquidités aux Américains », a déclaré Paul Chiou, professeur de finance à l’Université des sciences appliquées. Université du Nord-Est.

Cependant, avec la diminution de ces avantages, les consommateurs ont maintenant du mal à joindre les deux bouts avec leur salaire. Les salaires ont augmenté après des années de croissance régulière, mais l’inflation a dépassé ce gain. Ajustés à la hausse du coût de la vie, les salaires ont baissé de 1,3 % au cours des 12 derniers mois.

L’indice des prix à la consommation augmente également plus rapidement que l’indice des prix à la production. Les fabricants « utilisent une inflation plus élevée pour faire monter les prix de manière agressive dans tous les secteurs », a déclaré Mark Zandi, économiste en chef chez Moody’s.

Mais il y a d’autres augmentations de l’indice des prix à la consommation. Les entreprises poursuivront les augmentations de prix prévues dans les mois à venir, laissant ouverte la possibilité de nouvelles augmentations plus tard cette année.

« Nous pensons que les prix sont un muscle que nous continuerons à développer alors que nous anticipons un environnement inflationniste prolongé », a déclaré Bruno de Church & Dwight, qui a déjà augmenté les prix de 80% de ses produits, tels que les détergents à lessive et les chats.

Clorox augmentera les prix à 85% de ses produits, dont beaucoup entreront en vigueur cette année. Il n’exclut pas de nouvelles augmentations.